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厨卫电器行业未来看点

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厨卫电器行业未来看点 由于现代意义上的橱柜已经由“灶台+碗柜”演变成具备完善的整体厨房, 厨卫行业, 家电行业都想尽力搭上这辆快车,较多城市居民表示在搬入新居或家 庭装修时,会购买整体厨房,那时将会备注油烟机,灶具,微波炉,洗碗机和消 毒柜等厨卫家电。

这对许多生产企业来说, 将众多的厨房电器纳入整体厨房之中, 将有助于市场的拓展。

厨卫家电与大家电相比具有生命周期短,更新速度快的特点,高消费频次也 刺激着行业保持稳定的增量。

厨卫电器的使用寿命一般不过 5-6 年,因此这预示 着现在已经拥有这些电器的家庭有 1/3 面临产品的更新换代。

有专家预测,今后 10 年,我国将有近 1/3 的用户迁入新居,这意味着平均每年有 260 万个以上的 厨房家电要新旧更替,所以对厨卫电器的持续增长预期是可想而知。

对于这样一个迷人的市场, 未来的发展情况如何,怎样抓住机会是每个厨卫 电器经销商或想进入该行业的商家都需要了解的。

一、市场容量进人、发展潜力巨大 厨卫电器主要指以下产品:热水器、油烟机、灶具消毒柜、微波炉、电饭煲、洗 碗机、烤箱、嵌入式冰箱、电磁炉、浴霸、暖风机、豆浆机、榨汁机、面包机、 咖啡壶等。

在发达的西方国家,厨卫小家电近 100 多种,而中国目前只有一半还 不到。

相信随着生活水平的提高和国外新式电器不断进入国内,将会有越来越多 的时尚和实用性的厨卫小家电被消费者接受。

中国国内厨卫电器市场规模有多大,各界有不同的说法和猜测,又说 200 亿的, 也有说 300 多亿的。

其实从几个主要大类产品的市场规模就可以预算处中 国厨卫电器行业的市场规模真正有多大。

主要大类 年市场需求量 平均单价 (元) 市场规模(亿元) (万元) 热水器 900 800 72 油烟机 750 1000 75 灶具 1100 560 61 消毒柜 274 950 26 微波炉 1000 450 45 电饭煲 1500 120 18 电磁炉 1000 350 35 浴霸 800 350 26 小计 358 从上表的主要大类品质来看,市场规模就已达 358 亿元,如果加上洗碗机、烤 箱、嵌入式冰箱、豆浆机、榨汁机等品牌,则中国国内厨卫电器的总市场规模应 在 450 亿元左右。

目前居民普及率比较高的热水器、油烟机、灶具、微波炉、电饭煲等产品的年 市场需求的增长率(台数)在 5%左右,但由于产品的不断升级,如新的功能和 外观设计等,总体单位价格在走高,以金额来计,这些产品市场总量的平均增长 率在 20%左右。

而对于普及率较低的消毒柜,电磁炉,烤箱等产品,其市场规模

的年均增长率在 30%左右,综合以上因素,中国厨卫电器市场的总体市场规模年 均增长率应在 25%左右。

且这种增长速度在中国经济持续稳定的高成长和每年有 1%的人口转为非农人口的特殊背景下至少仍会持续 5 年以上的时间。

二、行业洗牌正开始了 巨大的市场潜力和与大家电行业相比不菲的利润吸引了大批淘金者一一 市场新进入者,这其中既有跨国家电巨头如 SIEMENS/ACA(北美电器) 、伊莱 克斯、 PANASONIC 等, 也有国内大家电企业如海尔、 美的、 科龙、 TCL、 格力, 另外还有众多实力不弱的新军如上海奔腾,广东美联,东菱等,如果在算上 其他参与到国内厨卫电器市场竞争的国内外中小企业如意大利的法罗尼,广 东顺华等,厨卫电器行业可真谓是“风起云涌” 。

多年来厨卫电器行业一直在谈“品牌趋于集中、行业洗牌”的问题,可到 头来“牌”是越“洗”越多,领导品牌的市场份额不升反降。

而许多专家, 学者对众多企业进行的该领域内的大力度多元化扩张责疑声一片时,市场却 又开了个玩笑,多元化扩张的企业活的有滋有味,而坚守单一产品的企业却 变得“瘦骨嶙峋”甚至已经“销声匿迹” 。

但对于行业内原先的企业经营者 而言,如果认为市场仍会如此,企业照样可以稳定经营的话,那就大错特错 了。

以前在中国鲜有露面的北美电器,挟其北美市场 70 年的专业经验已正式 登陆中国, 其以时尚小家电为市场切入点, 在高端市场 (如面包机、 早餐机、 咖啡壶等)取得成功后正挥师进入大众型的小家电,并加紧进行自有生产基 地的筹建。

科龙耗资 2 亿建立自己的小家电生产基地,并放言:3 年小家电 销售 100 亿。

海尔、 美的在初尝到厨卫电器市场的甜头后正大举进入, 而 TCL、 格力等也已经开始“真刀真枪”的杀入进来。

此一时,彼一时,显然,厨卫 电器行业再也不是几年前的“雷声大,雨点小”的状况了。

近年来家电连锁通路的成本越来越高,环保造成原材料成本上涨,而市场 零售价格并没有水涨船高, 相反, 有些品类缺价格跳水, 在这种 “四面楚歌” 的围困之下,专注于厨卫家电的中小企业应该感到“锋芒在背” 。

行业环境 发生了变化, 企业原有的战略定位, 专注的业务领域, 在产业链中的 “节点” 选择等企业战略层面的问题都应该重新进行审视和调整。

对一些中小企业而 言,是到了该考虑专注于某有价值的细分市场的时候了,当然,动荡的结果 就是众多不具有独特核心竞争能力的企业发生亏损并出局。

随着竞争的深入,厨卫电器行业内的企业将呈现“强者更强,弱者更弱” 的格局。

总体来看,除微波炉外,厨房电器市场品牌集中度度较低,尤其是燃气灶、 油烟机,大多数名牌企业规模比较小,抵抗市场风险的能力也相应较低。

今 后,竞争将更加残酷,品牌概念将有所强化,市场将渐渐走向持续化。

三、各品牌和产品的利润率差距拉大 以前买灶具多为两眼灶或者三眼灶,如今买灶具光看灶眼已远远不足以满 足烹饪需求了,如讲究生活品味,喜欢厨房文化的夫妇会采用以下的方式:

单独灶眼的气灶用来做中餐;电磁炉用来做做西餐,煮煮意大利面;还有一 个电热烤炉,周末时烤烤羊肉串、鱼片等等。

这套装备虽有些夸张,但的确 代表了如今的一个潮流,就是气灶和电灶的结合,对于其他厨房电器也会出 现类似的状况。

对于油烟机、灶具、消毒柜等具有时尚装饰功能或结构、工业设计等方面 不断创新的产品而言,仍然能保持较高的利润率(一般行业的毛利率在 25~45%) ,造型高雅的欧式油烟机 3、4 千元,欧式多眼灶 2、3 千元,消费 者一样可以接受。

烤箱、新艺的榨汁机。

面包机等新兴产品虽然市场规模小,尚处于市场导 入期,但由于满足了不分追求时尚生活人士的需求,利润率也较高。

而对于电热水器。

燃气热水器。

电磁炉等纯功能性的产品,消费者对其外 观并不大重视,仅仅是为了使用的需求,所以可以预计各厂家为了抢占市场 份额加大市场投入力度不可避免,利润只能越来越低,对于这类厂家,真正 的冬天来了。

对各品牌而言,定位于中、高档。

具有了规模效益成功被市场认同的品牌 如:方太、老板、华帝、帅康等仍然能维持较高的利润率。

而那些在消费者 心目中属于低价位品牌又不具有规模效应的品牌,将面临亏损的境地,尤其 是那些经营领域是单一纯功能性产品的企业。

四、还市场本来面目 中国的厨卫电器市场 20 多年的发展,出现了很多怪现象,与行业比较成 熟的发达国家完全不同,甚至出现了违背行业规律的现象和行为。

有些原来 是一块并不存在且从本质上来讲 “可有可无” 但愣是被国内一些企业 “引导” 出来的市场:有些事被企业夸大宣传而“诱发”出来的非正常需求。

随 着市场环境的改善和消费者的成熟,这些都将回归市场本来面目。

如电热水 器的漏电保护器、防电 X、不锈钢双胆电热水器, “免拆洗”油烟机、不分吸 油烟机功能不佳的欧式油烟机等。

以电热水器为例:国内电热水器的结构与欧美国家的电热水器有一处区别 很大的地方。

那就是国内大部分厂家甚至许多外资品牌的厂家 80%的电热水 器都加装了漏电保护器,且绝大部分是直接与电源插头线做成一体的。

这种 结构在西方国家是不可想象的,即使在日本、韩国及东南亚国家也无比此先 例。

而在我们国家却被电热水器厂家广泛采用。

对油烟机的原理比较了解的行业内人士都知道,真正免拆洗的油烟机根本 不存在,作为厂家只能在怎样提高吸油烟效果、吸进内腔的油通畅的流回油 杯和机器拆洗方便上努力。

但为了吸引消费者,免拆洗概念被行业内几乎所 有的厂家都用烂了。

当过了几年,消费者发现油烟机的油污越积越多、拆洗 困难时,那些过分透支、当年夸大其词的厂家终将会为自己昔日的行为付出 代价。

吸烟效果不佳的欧式油烟机是指片面追求外观造型,甚至取消“集烟腔” 的部分厂家,为了抓住追求“最彻底的欧式时尚主义“消费者的钱袋而开发 出的顶级价格的产品。

当过了一段时间,这些仍沿袭中式饮食习惯,喜欢油 煎、爆炒而眼睛里只有“欧式文化”的消费者发现自己的厨房里老是到处粘 附着油污时不知是何感想。

五、符合国家产业策划的环保、节能的厨卫电器将得到 长足的发展 由于国际市场能源的价格居高不下,预计未来的能源紧张状况在相当长的 时间内不会改变,而中国的能源更紧张,于是环保、节能的厨卫产品进 行大力度的支持是毋庸置疑的事。

六、厨卫产品一体化、产品套装化 房地产业的发展带动了厨卫电器行业的飞速发展,在这个发展的过程中, 也出现了一些新的待解决的问题。

因为涉及到房地产业、装修装饰行业、家 电行业、五金行业等等多个行业多个门类,因此各个行业、各个门类的协调 问题成为一个难题。

举一例子来说,用户买了一套新房,需要装修,厨房, 位于要找厂家设计制作。

厨房中的电器需要购买, 卫浴中的热水器, 洗手盆, 五金件等需要购买,购买时还要考虑到产品的规格、尺寸是否与居室配套, 产品的款式,色调是否能与装修的风格搭配,产品的功能特点是否满足家庭 的个性需求, 产品的设计, 配置, 安装和售后服务都要考虑, 解决这些问题, 可能涉及到多个行业,需要浪费大量的人力,物力,财力,让许多消费者感 到焦头烂额,因此,就需要一体化的产品和服务,来解决消费者的难题。

海尔、美的、万和、万家乐、华帝、方太、帅康等相继在厨卫多元化领域 全面开花。

形成千军万马战厨卫的原因是厨卫电器行业纷纷顺应套装化、整 体厨房的产品要求,从单一产品专业化走向相关产品多元化甚至一体化,希 望在这场大战中博得头筹。

厨卫业出现的套装化或整体厨房的现象客观上对厨卫电器品牌提出了全 能化的要求,单一的某项厨卫产品具有的优势已根本满足不了消费者对厨卫 电器套装购买的需求, 只是有一项优势产品的厨卫品牌, 会失去不少市场机。

行业内主流厂家的油烟机、 灶具、 消毒柜等产品, 消费者的套装购买率占 50% 以上,显然,市场已经充分验证了这种趋势。

众厂家开始围绕厨房展开燃气灶、烟机、消毒柜、微波炉等多产品,乃至 包括“整体厨房”在内的集合式套装促销竞争。

“厨房三件套”优惠大酬宾、 “五星级套装”等各种“套装”打折促销活动层出不穷。

另外对于家电连锁尚未覆盖的二、三级市场,发展“准专卖店”模式也是 被验证是一种行之有效的创新渠道。

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